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    2. 【獨家】美國消費市場遭遇中產危機,中國家電也要警惕

      發表于 討論求助 2021-07-05 11:41:15

      一場中產階級式危機,正在美國消費市場出現。這對于借助中產階級的強大消費能力,加速轉戰高端市場的中國家電企業來說,到底意味著什么?美國消費市場的經驗,如今能否適合中國市場和企業借鑒。

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      華菁||撰稿

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      在中國,中產階級意味著消費升級和市場富礦,是所有企業都在覬覦的大型客戶群。不過,如今在美國,情況卻略有不同,曾經最受美國市場青睞的中產階級正被逐漸忽略,而高端和低端用戶成為美國企業爭相搶奪的戰略兩極。

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      如今美國中產階級式的商業危機,其實也在目前的中國家電業存在。只不過,很多家電企業在加速高端化、品牌化和品質化變革過程中,選擇性忽視。

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      現狀:美國中產階級消費在縮水

      與中國現在蓬勃發展的中產階級相反,美國中產階級正在縮水。根據皮尤研究中心2016年發布的一項報告,美國中產階層占比從2000年的55%降至2014年的51%,而1980年該數字是80%。在25%的大城市,中產階級已不足城市半數人口。

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      同時,收入不平等和貧富差距也在進一步加劇。美聯儲近期發布的一份報告也證明了這一點。其他的報告也稱,在美國高收入人群占比從2000年的17%升至2014年的20%,低收入人群占比從2000年的28%增至2014年的29%。

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      這直接影響到企業的命運走向和經營策略。比如在零售業,一些高端零售商和折扣零售商們為了存活下來只能繼續向高處進軍,而依賴中產階級消費的百貨公司,如梅西百貨,西爾斯和JCPenney,正在關閉數百家門店。以美國的兩大零售巨頭亞馬遜和沃爾瑪來看,他們也正在忙著抓兩頭,高端用戶和低端用戶,中產階級在他們心中的地位受到挑戰。

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      曾經,中產階級是沃爾瑪崛起的關鍵力量,現在沃爾瑪卻顧不上那么多了。幾年前沃爾瑪就將農村地區和低收入購物者作為最主要的目標,頻頻開展比價的策略,不斷地縮小與德國廉價超市Aldi,本土廉價超市Kroger,一元店Family Dollar之間的價格差距。在Aldi和沃爾瑪,1美元就能買一打雞蛋和3升牛奶。2016年,低收入消費者通過美國補充營養援助計劃在沃爾瑪消費約130億美元。

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      為搶占低端用戶,亞馬遜則面向低收入消費者推出月費5.99美元的Prime會員服務,低于向普通用戶收取的10.99美元月費或99美元的年費。對此,外界普遍認為,沃爾瑪和亞馬遜想要通過線上銷售贏得“永久下層階級”的青睞?!?美元店”的爆炸式成功證明亞馬遜和沃爾瑪等零售商這一策略的努力取得成功,這揭示了關于美國中產階級已死的黑暗真相。

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      另一方面,高端消費者也受到越來越多的關注。購買亞馬遜Prime會員服務的70%都是高收入家庭,年收入超過11.2萬美元(約合人民幣76萬RMB)。而沃爾瑪也正在運作一系列的收購工作,通過Jet.com以及一系列電商品牌的收購,企圖吸引更年輕,更高收入的消費者群體。比如4月份,傳出沃爾瑪想要收購高端男裝電商Bonobos(西服價格在500美元-1000美元不等)。這簡直是1美元和500美元的血淋淋現實啊。

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      更別提,目前在全球零售業排名第五的Costco,在電商興起的時代實現高速增長和逆勢開店。因為它的目標客群是高端用戶,或說高端中產階級,高于沃爾瑪一個檔位。所以這就成功避開了美國中產階級的市場陷阱。

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      如同中國一樣,中產階級這部分消費新貴的購物價值取向,也在發生著變化:對奢侈品的需求降低,而對一些更有設計感、品味感的輕奢品牌很青睞,價格不貴但又不失品味。消費升級在全球都是一樣的。

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      挑戰:中國家電也有自己的危機

      如今,消費需求已經到了3.0時代,而產品創新還停留在2.0時代。對中國企業來說,很多也正面臨著中產階級式的尷尬,高不成低不就。尷尬已是必然。

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      真正的市場細分,絕不是一個中產階級就能概括出來。從中國家電企業發展來看,這種兩級分化也在出現,一些已經轉型高端的品牌,產品越來越貴,卻并不像前幾年那么難推,比如卡薩帝、方太。一些高端廚電品牌,每年零售價至少要上漲10個點,為什么市場照樣買賬,因為對路子。無論是產品設計還是制造、服務,都迎合了高端用戶的需求。

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      而有一些品牌則選擇轉戰年輕用戶群體,整合輕時尚,功能和設計完全按照這部分族群的需求來定制,如在線上越來越會玩、銷售額越來越高的奧克斯品牌,以及為發燒而生的小米也是率先瞄準了這部分需求才迅速發跡成長。

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      但大部分的家電品牌,卻像美國現在的“中產階級”一樣:產品中規中矩,品牌中規中矩,價格也不上不下,卡在中間非常難受。更可怕的是,大部分的家電廠商,要么一窩蜂的轉戰高端市場,要么一頭扎進低端市場,沒有自我就是盲目跟隨、模仿。這正是當前大量中國家電廠商的“通病”。

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      可以說,對于任何家電廠商來說,沒有目標的亂打,是戰略性失誤,這部分企業必須厘清企業占位。據此進行全方位的轉型,一心一意地定位客戶服務。這既是起點,也是終點。如今,美國中產階級正在被零售商忽視,眾多的家電廠商們,小心你的客戶也正在忽視你。

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